I sommer skrev mediene om at Datatilsynet nedlegger et midlertidig forbud mot at Meta kan tilpasse reklame basert på overvåking og profilering av brukere i Norge.

Kort fortalt handler det om hvordan Metas algoritmer innhenter data fra brukerne, for å kunne levere mer tilpassede/personaliserte annonser. Datainnsamlingen har vært diskutert helt siden Personvernforordningen (GDPR) ble vedtatt i Norge i 2018, og i mai i år erklærte EU-domstolen at metoden Meta bruker for datainnsamling krever et aktivt samtykke.

Nå harDatatilsynet fått nok. De mener Metas praksis bryter med loven, og forbyr bruken av nordmenns persondata i adferdsbasert markedsføring.

Hva blir ulovlig?

Det som forbys, er at Meta sporer brukerne sine i detalj og uten samtykke lager personprofiler som brukes til å målrette markedsføring.

Meta kan for eksempel fortsatt målrette annonser basert på informasjon brukerne selv oppgir på plattformen, eller som brukerne har samtykket til å dele.

Forbudet gjelder med andre ord ikke mot å målrette annonser mot folk som har oppgitt at de for eksempel er interessert i en bestemt ting. I stedet handler det om hvordan Meta vet hvem som er interessert i denne tingen, altså hvordan de samler data om brukerne sine.

Hva sier Meta om forbudet?

Meta meldte 1. august at de i Europa vil gå over til samtykke som behandlingsgrunnlag ved profilering på Facebook og Instagram. Altså vil de fortsette å samle inn persondata fra brukere som samtykker til dette, i henhold til GDPR.

I brevet til Datatilsynet skriver Meta at de vil innføre nødvendige tiltak så fort som mulig, men at de trenger mer tid. Siden de ikke har mulighet til å innfri kravet innen fredag 4. august ber de Datatilsynet trekke vedtaket om bøter, noe Datatilsynet sier de ikke kommer til å gjøre.

Hvorvidt Meta fortsetter med adferdsbasert markedsføring i mellomtiden, vil tiden vise.

Blir det ulovlig å annonsere på Facebook og Instagram?

Inntil Meta lanserer muligheten for samtykke til adferdsbasert markedsføring må annonsører forholde seg til at Meta opererer med ulovlig innhenting og bruk av persondata.

Det betyr at norske annonsører kan få medvirkningsansvar for brudd på GDPR, men hvordan det spilles ut vet vi ikke foreløpig. Derfor må alle norske annonsører nå ta en vurdering på risikoen av å annonsere i Metas kanaler, gjerne sammen med en kyndig advokat.

Datatilsynets forbud trer i kraft fredag 4. august, og varer i første omgang til oktober. Hvis ikke Meta endrer sin praksis innen da, vil de bli straffet med bøter på en million kroner dagen.

Slik påvirker muligheten for samtykke oss og kundene våre

Forbudet og den nye GDPR-tilpassede markedsføringen kan potensielt påvirke annonsører ved at målrettingen av publikum i kampanjenes annonsesett endres. Dette kan føre til at kampanjenes resultater får et annet utslag enn forventet, da vi baserer KPI-er på tidligere annonseresultater på plattformen. Vi vil derfor følge godt med på endringene og hvilke resultater de gir, og optimalisere distribusjonsstrategier og kampanjer i henhold til dette.

Fordi vi i dag har så lite kontroll på hvordan Meta innhenter data om brukere, og hvordan algoritmene mater brukerne med annonser, tester vi ofte flere annonsesett i kampanjene vi kjører på Metas plattformer. Annonsesettene er basert på detaljert målretting, Meta-piksler og speilpublikum, ofte kombinert med åpne/brede annonsesett, hvor vi lar Metas algoritmer gjøre jobben med å finne det rette publikummet. Resultatene viser at de åpne annonsesettene fungerer best på brede målgrupper, hvor vi tydeliggjør hvem som er annonsenes målgrupper ved å spisse innholdet, og vi ser at annonser med tydelige budskap ofte gir best resultater.

Mest sannsynlig kan vi fortsette å annonsere mot et åpent publikum, for de som samtykker til adferdsbasert markedsføring(som sikkert blir svært få), og fortsatt la Metas algoritmer gjøre jobben med å finne målgruppen til annonsene. Disse annonsesettene kan vi da kombinere med annonsesett som er segmentert mot de som har reservert seg mot adferdsbasert markedsføring og heller oppgitt hvilke interesser de ønsker å se annonser om. Disse annonsesettene vil vi teste opp mot hverandre, og potensielt vil vi se et behov for å tilpasse annonsene og budsjettene etter de ulike gruppene.

Om brukerne samtykker til adferdsbasert markedsføring eller ikke kan også føre til en endring i hvordan de bruker kanalene og opplever markedsføringen, som dermed også kan endre annonsenes kostnader.

Det blir spennende å følge med på endringene fremover, og se hvordan det også kan påvirke de andre sosiale kanalene som X og TikTok.

Artikkelen er oppdatert 9. august med nye opplysninger om hva forbudet mot Meta kan bety for annonsører på plattformene deres.